La persona al centro

Qual è il rapporto tra Volvo Studio Milano e il quartiere di Porta Nuova?

Quando siamo partiti da Bologna (dove ha sede l’headquarter di Volvo Italia, NdR) nel 2017 per fondare Volvo Studio abbiamo capito che per avere un ruolo più internazionale e più centrale nel contesto italiano dovevamo essere a Milano. Inizialmente abbiamo cercato una location a San Babila, ma non andava bene perché era una scelta troppo tradizionale. L’azienda in quel momento spingeva molto sulla tecnologia e l’innovazione, e anche la scelta della sede di Volvo Studio Milano doveva essere coerente. Stava nascendo in quegli anni il nuovo quartiere di Porta Nuova, che aveva tutte queste caratteristiche e la scelta fu quasi naturale, “disruptive” rispetto al passato, ma con un forte legame con le tradizioni. Porta Nuova esisteva già prima ma stava vivendo un’evoluzione molto importante, perseguendo innovazione e sostenibilità, esattamente come stavamo facendo noi in Volvo come brand. All’inizio la BAM, la Biblioteca degli Alberi, di cui siamo “park ambassador”, era poco più che un parco brullo. Abbiamo dato una mano e trascorso anche noi pomeriggi interi a seminare, perché ci siamo riconosciuti nel progetto di un parco con contenuti culturali aperto alla città. Un altro elemento caratterizzante questo quartiere, in cui ci riconosciamo moltissimo, è la forte relazione e collaborazione tra pubblico e privato, che reputo possa essere sempre di più una chiave di successo per il futuro. In questo contesto il cittadino viene messo al centro di ogni attività e progetto, e questo, insieme alla sicurezza e alla sostenibilità, non solo ambientale ma anche etica, rappresenta uno dei capisaldi del sistema valoriale di Volvo. Insomma, Porta Nuova è stata ed è tuttora la vetrina perfetta per rappresentarci. Nel frattempo il quartiere è cresciuto e noi con esso, fino a raddoppiare i nostri spazi lo scorso anno.

Volvo Studio si distingue soprattutto per l’offerta culturale ampia e variegata...

È stata una scommessa anche per noi, perché una casa automobilistica che si rivolge alla cultura è una cosa abbastanza anomala. Per questo lo abbiamo fatto in punta di piedi. In questo luogo non parliamo di vendita, ma raccontiamo le nostre auto e abbiamo pensato di farlo attraverso la cultura che parla all’anima delle persone. In sintesi la nostra mission in Volvo Studio è quella di far conoscere i valori fondanti del brand attraverso la cultura e l’integrazione con il quartiere. In tutta questa zona siamo l’unico referente privato che fa cultura (BAM, che ha un calendario e un’offerta molto ricca, è un soggetto pubblico, NdR), e questo ci ha permesso di avere una sponda importante da parte dell’amministrazione comunale, che sostiene la nostra missione di rendere la cultura aperta a tutti e gratuita. Questo penso sia un po’ il manifesto della “milanesità”, cioè di essere aperta e inclusiva, come vogliamo essere anche noi. Di contro c’è che questa città è un fagocitatore di eventi e vi è quasi un eccesso di proposte. Per emergere bisogna davvero inventarsi qualcosa di unico e di qualità. Se lo fai il pubblico ti riconosce e ti premia. Negli anni Volvo Studio ha studiato e realizzato un palinsesto molto ampio che tocca molti filoni, dalla fotografia alla musica, dall’arte alla stand-up comedy. L’unico comune denominatore è il rispetto dei nostri valori. Per esempio perseguendo valori come la diversità e l’inclusività, che per noi sono sinonimo di ricchezza, una volta abbiamo ospitato uno spettacolo di drag queen.

Che tipo di pubblico frequenta Volvo Studio?

Il nostro pubblico si è evoluto ed è cambiato negli anni proprio grazie all’ampiezza della nostra offerta culturale: se prima era 60% femminile e 40% maschile, oggi è 45% maschile, 45% femminile e 10% indefinito. Se vuoi essere un brand che guarda il futuro devi tenere conto, e talvolta persino anticipare, se possibile, l’evoluzione all’interno della società. Abbiamo poi uno zoccolo duro di pubblico super affezionato che ci segue sempre e molti che si affacciano per la prima volta, soprattutto giovani, magari per seguire uno spettacolo di stand-up comedy, ama che poi ritornano. Proprio l’alta percentuale di ritorno è uno degli obiettivi principali che avevamo e che abbiamo raggiunto. Per ottenere questo ci siamo legati nel corso degli anni a partner con cui si è instaurato un ottimo rapporto e che ci hanno aiutato ad arricchire la nostra proposta: in primis Ponderosa, grazie alla quale ospitiamo ogni anno concerti di Piano City e JazzMi. Proprio in occasione di JazzMi abbiamo creato un contest, chiamato Jam The Future (quest’anno giunto alla settima edizione, NdR), attraverso il quale selezioniamo giovani band emergenti che entreranno a far parte del cartellone principale del festival. La cosa straordinaria è che tutte queste band creano e suonano qualcosa di inedito apposta per noi. Pensiamo sia per loro una bella occasione per mettersi in mostra e per noi un modo per confermare i nostri valori. Chi viene qua sa che assisterà a uno spettacolo unico e non ripetibile. Anche quando abbiamo ospitato realtà come Food Ensemble, grazie a partner più recenti e di grande valore come Spazio Base, la performance è stata studiata apposta per noi e adattata al nostro spazio e al nostro pubblico con cui si relazionano.

Oggi si apre Piano City, una rassegna unica nel suo genere, a cui Volvo Studio è molto legato. Quali artisti hanno lasciato il segno in questi anni?

Sicuramente uno è stato Dardust, oggi musicista famoso. Quando arrivò da noi nel 2018 lo conoscevano in pochi e la sua esibizione straordinaria fu una sorpresa per tutti. Ci siamo subito resi conto che si trattava di un artista eccezionale che aveva un grande potenziale e che avrebbe fatto strada, e così è stato. Per lui come per molti altri Volvo Studio è stato una sorta di incubatore dove far germogliare il talento come fosse un seme, e questo ci rende molto orgogliosi. Un altro è stato Raphael Gualazzi, arrivato qua già famoso. Nel suo caso la sorpresa non fu l’esibizione in sé, comunque meravigliosa, ma il fatto che un artista di fama avesse accettato di esibirsi in una location che inizialmente alcuni potevano vedere come un luogo “commerciale” perché legato a un brand. In quel momento capimmo che avevamo vinto la battaglia più dura, quella di essere credibili anche di fronte alla cultura, che oggi fa la fila per esserci. Credibilità e autorevolezza vanno di pari passo ma è stato un percorso lungo costruito anno dopo anno. Oggi Ponderosa, con cui abbiamo una partnership consolidata e ci conosce bene, arriva con un ventaglio di nomi che può essere in linea con Volvo. Difficilmente sbaglia e i nomi vengono quasi sempre confermati.

Ci presenta il programma di Piano City 2025 a Volvo Studio?

Quest’anno suoneranno quattro artisti: apriranno il programma sabato 24 la giapponese Tamako Murakami e, nel pomeriggio, Andrea Morricone, figlio del grande Ennio, mentre domenica si esibiranno Bas Bulteel e, per chiudere, Fulminacci, che ha bruciato in pochi minuti tutti i posti a disposizione.

Raphael Gualazzi, evento sold out per Piano City 2021 al Volvo Studio Milano